Toplumsal cinsiyet temeline dayanan tüketim eşitsizlikleri, fiyatlandırma pratiklerinin yanı sıra bu eşitsizliklerin gündelik yaşamda nasıl algılandığı ve kamusal alanda nasıl tartışıldığı üzerinden şekillenmektedir. Bu yönüyle pembe vergi (pink tax) kavramı, ekonomik olduğu kadar toplumsal ve kültürel boyutları bulunan bir olgu olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışma, toplumsal cinsiyet temelli bir tüketim eşitsizliği olarak tanımlanan pembe vergi (pink tax) olgusunun Instagram’da nasıl ele alındığını ve kullanıcılar tarafından hangi temalar etrafında tartışıldığını incelemektedir. Pembe vergiye ilişkin mevcut literatür büyük ölçüde fiyat karşılaştırmaları, ekonomik veri setleri ve kavramsal analizlere odaklanmaktadır. Bu araştırma, konuyu dijital iletişim ve sosyal medya bağlamında ele alarak tamamlayıcı bir perspektif sunmayı amaçlamaktadır. Çalışmada, #pembevergi ve #pinktax hashtag’leri altında paylaşılan Türkçe gönderiler ile bu gönderilere yapılan kullanıcı yorumları içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma kapsamında 39 Instagram gönderisi ve bu gönderilere ait 121 kullanıcı yorumu analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda pembe vergiye ilişkin paylaşımların ağırlıklı olarak farkındalık temelli bir çerçevede dolaşıma girdiği ve #pembevergi etiketinin yerel bağlamda baskın bir kullanım alanına sahip olduğu tespit edilmiştir. Gönderilerde pembe verginin tanımı, toplumsal cinsiyet eşitsizliği vurgusu ve bireysel deneyimlere dayalı anlatıların öne çıktığı belirlenmiştir. Kullanıcı yorumlarının önemli bir bölümünün destekleyici nitelikte olduğu, bununla birlikte karşıt ve tartışmalı yaklaşımların da dijital ortamda varlığını sürdürdüğü ortaya konmuştur. Aktivizm içerikli yorumların, sosyal medyanın yalnızca görüş paylaşımına değil, aynı zamanda çevrimdışı eylem ve etkinlik çağrılarına da zemin hazırlayan bir alan olarak işlev gördüğü gözlemlenmiştir. Bu çalışma, pembe vergi olgusunu ekonomik fiyat farklılıklarının ötesine taşıyarak, Instagram’daki paylaşımlar ve kullanıcı etkileşimleri üzerinden dijital iletişim bağlamında incelemesi bakımından özgün bir nitelik taşımaktadır. Bu yönüyle araştırma, pembe vergi literatürüne sosyal medya temelli bir bakış açısı ekleyerek, toplumsal cinsiyet, tüketim ve dijital kamusal alan ilişkisini iletişim çalışmaları bağlamında ele alan nitel bir katkı sunmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Pembe vergi, toplumsal cinsiyet, dijital iletişim, sosyal medya